El empleado que es cliente: Employer Branding

El 30 de octubre de 1996, Tim Ambler y Simon Barrow publican un artículo académico en “The Journal of Brand Management” titulado “The Employer Brand”. En él se describe la necesidad de aplicar las técnicas de gestión de marca a la gestión de los recursos humanos. Estando claro que los beneficios de la aplicación de estos conceptos serán recíprocos para ambos, recursos humanos y marketing.

Los profesores Ambler y Barrow ofrecen la siguiente definición de Employer Branding en este artículo.

The employer branding can be defined as "package of funcional, economic and psychological benefits provided by employing, and identified with the employing company"

Su planteamiento es claro, hablan de ofrecer ya no solo una parte económica por la que se había movido la contratación de forma sistemática, sino de otro tipo de beneficios –funcionales y psicológicos- plenamente identificados con el empleador. Plantean tratar al empleado como si fuese un cliente.

No obstante, también se plantean la necesidad de saber en que tipo de industria, sector o actividad se desarrolla la empresa, porque esto marcará la definición y aplicación de una estrategia de Employer Branding.

Según Amber y Barrow, los beneficios que se le deben ofrecer a un empleado son los mismo que una marca convencional se ofrece a un cliente:

• Actividades útiles y de desarrollo (funcional).

• Recompensas materiales o económicas.

• Sentimiento de permanencia, dirección y propósito (psicológicas).

Nube de palabras de este post

Estamos hablando de lo básico, aspectos que deberían estar cubiertos por cualquier empresa u organización, pero que sin embargo no son presentados hacía el cliente interno –el empleado- como un valor añadido.

El ejemplo puede ser claro. Si una persona se siente atraída por cierto producto “A”, porque su uso le ofrece prestigio, calidad, fiabilidad, etc. Esta persona hará lo posible por comprarlo y recomendarlo en su entorno.

Así, si un empleado fuese considerado también cliente de su empresa, esta tendrá la posibilidad de crear en su empleado las confortables razones funcionales, psicológicas o económicas necesarias para obtener ese sentimiento de permanencia, de proyecto conjunto, que haga posible su difusión y recomendación. Como hace cuando compra su producto “A” favorito.

El concepto de “Employer Branding” define la relación en curso entre empresa y empleado, proporcionando una serie de intercambios de beneficio mutuo, y pasa a ser una parte integral de la red de negocios total de la empresa.

El desarrollo de una estrategia de Employer Branding refuerza tres conceptos fundamentales en una organización.

• La identidad y la cultura de la organización.

• El marketing interno.

• La reputación de la organización.

No queda más que empezar a considerar a nuestros empleados como verdaderos clientes. Si lo hacemos bien… ellos sentirán la necesidad de responder a su “Empresa” favorita.

Y tu ¿Te atreves a ser su proveedor?

Es tiempo de Innovar en Recursos Humanos

Cada vez existe más paralelismo entre el Marketing y los Recursos Humanos (RRHH), cada día usamos conceptos nacidos en el mundo del marketing para implantarlos -sin mucho esfuerzo- en el mundo de la gestión de las personas en las organizaciones. Si, así es, pese a quien pese, porque si hubiésemos reaccionado a tiempo en el siglo pasado podríamos haber situado a los fabulosos departamentos de RRHH en el lado de la cama de añadir valor al negocio, como bien se hizo desde el campo del Marketing.

No es momento de lamentaciones, lo es de avanzar aunque aún tenemos algún colega por ahí que anda haciendo evaluaciones de trescientos sesenta mil grados que luego no lee ni dios, o predicando con la gestión por competencias que además es evaluable –por el jefe- y medible –subjetivamente-, es momento de aprender y aplicar conceptos nuevos e innovadores, vengan de donde vengan, siempre que aporten valor al desarrollo humano de una empresa y por ende al propio negocio ¿No queremos ser parte del futuro valor estratégico?

¿Es momento de innovar en Recursos Humanos?

“La innovación en el área de gestión de las personas en las organizaciones pasa por considerar a cada una de ellas con parte importante de la conversación que se produce dentro de las mismas y de estas con el exterior, sin distinción y con absoluta libertad”  

Con esta premisa deberíamos llamar a los profesionales de recursos humanos los nuevos gestores de los “Sistemas Humanos” de la empresa, algo cercano a la intersección entre un proyecto atractivo para las personas, en un lugar/entorno saludable y donde hablar, comunicar, compartir y ayudar no se penalice, donde sumas y no restas, donde participar es una necesidad que nace de cada uno, ya que siempre se conoce el fin de cada acción, para quien y para qué.

Nos acercamos cada vez más a gestionar emociones, en realidad las emociones de las personas que trabajan contigo, ya que todas tienen propietario no van por libre. Nos alejamos de la razón aplicada de forma estricta, de forma única, y nos acercamos a aquello que hace que una persona se entregue a una causa, su corazón.

"Flores en la Tinença de Benifassa" de @xsalas

¡¡Atención!! ¿Estamos hablando de Lovemarks?

Volvemos al inicio del post… Otro concepto de marketing –Acuñado por Kevin Roberts- Marcas que enamoran a sus clientes, marcas que usan una estrategia basada más en las emociones que en la razón.

Si puedes imaginar una empresa en la que se sea lo suficientemente atrevido como para innovar en este camino, en el que atraer, retener y formar talento no sea cuestión de pagar mucho o ser muy potente, sino más bien de proporcionar un ciclo vital lleno de pasión a las personas que participan en el proyecto, siendo consciente que ese ciclo puede terminar. Los trabajadores se sienten atraídos por algo más que una remuneración económica, unas vacaciones o un ascenso.

Tal vez estamos hablando de que los miembros de una organización no se sienten vinculados a ella por tener un trabajo, ganarse la vida o posicionarse socialmente. Conseguir este objetivo no es fácil, menos aún partiendo de donde partimos. No obstante debemos pensar que las analogías con el mundo de la innovación industrial nos pueden ayudar en el campo de los recursos humanos.

Joseph E. Stiglitz, premio Nobel de Economía y profesor en la Universidad de Columbia, afirma que (en un resumen muy libre de sus pensamientos publicados en el libro Creating a Learning Society: A New Approach to Growth, Development, and Social Progress.) aún considerando que los grandes descubrimientos (innovación) tienen un impacto considerable en las economías y la productividad de las sociedades, tiene más sentido pensar que el avance de la sociedad se debe a pequeños y graduales cambios, y si eso es así tiene sentido centrar la atención en como las sociedades aprenden, proceso que suele ser gradual si está bien estructurado.

¿Cómo podemos iniciar el camino de la innovación en RRHH?

“Haciendo que todos los miembros de la organización aprendan de forma constante y gradual, sin excepción, conversando y compartiendo lo aprendido para ayudar a la empresa a ser más competitiva cada día.”

1 Crear un entorno donde los empleados aprendan a aprender. No todas las empresas que conocemos tienen la capacidad de enseñar a sus gentes e incluso algunas personas de esas empresas son incapaces de ver las ventajas de aprender a partir de un determinado momento, que suele coincidir con cierta estabilidad y años en la empresa. La priemra labor para iniciar la innovación en RRHH será concienciar a todos de las ventajas de aprender de nuevo, sin olvidar lo que se sabe. Dar un sentido al aprendizaje en la vida de cada empleado, no solo en el marco de la empresa y por beneficio solo de y para ella.

2 Aprender haciendo. No vamos a caer de nuevo en la trampa de los planes de formación, que por cierto nacen muertos y sin sentido en tiempos de cambio como los que vivimos, y solo pueden sostener planificaciones a medio y largo plazo para posiciones muy especificas. Debemos de ser capaces de generar entornos de trabajo donde las personas participen de los procesos y los resultados, aportando en cada momento toda su experiencia y recibiendo de los demás miembros los conocimientos necesarios, sin “esconder” la información.

3 Por último y tal vez más importante debemos de ser capaces de pensar, construir y ofrecer formación personal y profesional de interés para las personas de nuestra organización, si en el momento de crear el entorno de aprendizaje: “La empresa del aprendizaje”, solo tenemos el objetivo de satisfacer las necesidades “básicas” de la empresa para, supuestamente, mejorar procesos y rentabilidades, las personas no verán en ella una ventaja también para su desarrollo, y de forma casi automática será rechazada.

Tal vez una de las formas de empezar a innovar en Sistemas Humanos sea desde la creación de Entornos Personas de Aprendizaje (PLE), pero sobre todo no olvidar que el conocimiento será el primer pilar de esa innovación.

El Paro de “Larga Cola” (The Long Tail Unemployment)

El título de este post hace referencia a un término acuñado por Chris Anderson en 2004: “The Long Tail” (Ver el articulo original) que describe determinados modelos de negocio, como el desarrollado por Amazon, y que destierra la idea original de negocio basada en la regla de “Pareto”, donde el 20% de los productos generan el 80% de las ventas. Esta teoría, desarrollada posteriormente por el propio Chris Anderson en el libro “La economía Long Tail”, refleja fielmente el modelo de negocio desarrollado en las ventas por Internet, apelando no a la ventas del 20% de los productos más populares, sino a las que se producen con el resto de 80% de productos menos demandados, pero con nichos de mercado cerrados y extendidos en el tiempo. (Ver gráfico).

Gráfica de Pareto y Teoría de "Long Tail"

Pero no vamos a profundizar en teorías de marketing aquí en esta plaza, para ello ya tenéis excelentes blogs en este gran mundo virtual. No obstante buscamos una analogía entre este modelo de negocio y la situación del mercado laboral español que en los últimos años está teniendo una preocupante evolución que implica a los “Los parados de larga duración”, un eufemismo con el que se define a toda persona que lleve más de 12 meses buscando trabajo. 

En España hay cientos de miles, exactamente 3.493.600 personas que llevan buscando trabajo desde hace más de un año, según los datos de la última EPA (Encuesta de Población Activa de segundo trimestre de 2014), lo que representa el 62% del total de personas sin ocupación, has leído bien, tú mismo puedes sacar la proporción ya que el total de parados según esta encuesta es de 5.622.900 personas.

Si analizamos con un poco de detalle la EPA y la evolución de este colectivo vemos que aún siendo positiva en cuanto a su disminución en número absoluto de personas (164.000 menos con respecto a la EPA 1er Trimestre de 2014), proporciona un aumento progresivo en el porcentaje con respecto al total de parados. Además señalar que se está produciendo un aumento importante de personas que llevan más de 2 años buscando trabajo. Si se analiza la serie histórica de la EPA desde el 4º trimestre del 2012 (Como se ve en el gráfico), ambas curvas de evolución tienden a separarse, obviamente por el efecto de salto desde el colectivo de entre 1 y 2 años, al de más de 2 años. Esto explica de forma clara el aumento en porcentaje de este colectivo, aunque se produzcan pequeñas disminuciones en valor absoluto. No estamos generando empleo neto entre los parados de larga duración.

Fuente INE - EPA 2ª trimestre 2014

¿Tiene más problemas este colectivo para encontrar trabajo?

Claramente sí. Analizando los riesgos de este grupo de personas y el mercado laboral español nos encontramos con diferentes factores determinantes en su evolución, pero sobre todo uno: De forma generalizada se considera que existe una pérdida de competitividad en la persona que permanece en paro más de un año. Traduciendo, se viene a expresar la idea de que todo aquel que permanece durante un periodo prolongado de tiempo sin desarrollar un trabajo remunerado va perdiendo poco a poco los hábitos y las competencias desarrolladas en su época de actividad laboral. Esta reflexión puede ser discutida en su fondo y sobre todo por si esta expresando una realidad general en este colectivo, pero no se puede discutir que ante personas en las mismas condiciones se opta por aquel o aquella que tenga en su vida laboral una actividad más reciente, mejor aún si es del trabajo que se quiere cubrir.

Por otro lado es lógico que el mercado laboral se comporte de forma que si genera empleo lo haga antes para aquellas personas con mejor nivel de Empleabilidad, y este colectivo está fuera de este ámbito.

Imagina que se reduce el paro en el país de forma importante en los próximos dos años y que siguiendo la tendencia marcada desde 2012, continua aumentando el porcentaje de parados de larga duración. Aquí es donde entra en juego el concepto de “Paro de larga cola”, formado por personas con serias dificultades de volver al mercado laboral y que agrupará a un colectivo heterogéneo en oficios e incluso en edades. Como en la teoría “The Long Tail”  Chris Andersen nos habla de productos especiales de poca rotación que se venden poco a poco pero que pueden resultar rentables con el paso del tiempo, aquí tendremos personas diferentes con diferentes experiencias, oficios y edades, que no serán “ocupados” en el tirón inicial del 80% de movimiento del mercado laboral. La diferencia estriba en que en nuestra teoría de gestión del “Paro de larga cola” no hay rentabilidad ninguna, más bien desesperación y falta de futuro.

Gráfico de la Teoría del "Paro de larga cola"

 ¿Debemos actuar sobre esta teoría?

Sin ninguna duda. En primer lugar las administraciones y los actores económicos deberían ser consciente de lo que se está generando y evaluar la importancia que puede tener en un futuro inmediato ¿Se puede cuantificar? Por supuesto que se puede y seguramente estamos hablando de millones de personas. El tema es serio ¿O tal vez queremos “subsidiar” de forma indefinida a estas personas? Porque parece que las últimas medidas tomadas van por ese camino.

Por parte de las personas que se encuentren en esta situación o intuyan que pueden verse implicadas en esta larga cola, la solución no es única para todos, pero pasa por demostrar que aún estando más de uno o dos años en el paro, no se cumple con la condición de pérdida de competitividad frente al empleo.

•  No conformarse con la situación, luchar, no bajar los brazos,
• Formación y reciclaje continuo,
• Voluntariado,
• Creación de entornos de aprendizaje personales y demostrables,
• Tener una amplia, viva y activa red de contactos personales y profesionales,
• Presencia continua en diferentes foros y lugares de visibilidad profesional.

Podrían ser algunas de las recetas para ayudar a estas personas, pero sobre todo no obsesionarse con la idea de que alguien que lleve un tiempo prolongado en el paro ya no es tan efectivo o eficaz como otro que lleva menos tiempo, eso no es cierto de forma generalizada. Es una cuestión de aptitud de las dos partes, por un lado no generalizar en la capacidad de las personas, por otro no pensar que estas desahuciado porque lo diga el mercado.

El “King” del Marketing Online

La archiconocida frase “el contenido es el rey” fue una de las primeras afirmaciones que escuchas al iniciarte en el mundo del marketing y social media. A estas alturas, esa máxima se cuestiona en algunas ocasiones ya que la primacía de Google y sus acciones, compras, movimientos en la red, están llevando a replantearnos el tema. Pero seguimos apoyándola y el principal buscador mundial también.

Blog "Mis vistas del Mundo"- Arroyos entre hayedos

La principal regla que debe guiarnos es ofrecer un “contenido valor” para las personas que nos leen o nos empiezan a conocer. Algo novedoso, de calidad y creativo, que otros no hayan pensado reunir o resumir antes.

Ese contenido valor es aquél que interese a tu público y que signifique un punto de información básica para ellos. Y por ello, también será indispensable conocer a nuestro lector, follower, seguidor, fan, etc., para saber realmente qué es lo que busca.

Las siguientes ideas son consejos para reflexionar y empezar a crear. Tus perfiles en redes sociales son los encargados de crear “contenido valor” para tu público:

- ¿Cuál es tu mercado? ¿Tu público? ¿Qué busca? Deberás saberlo si quieres atraer su atención.

- Escribe, crea, piensa contenido original, aunque sea lo mismo que dicen otros, hazlo desde otro punto de vista que atraiga a tu público. Si eres único en tus contenidos, serás único para tu audiencia.

- La autopromoción no es buena a grandes dosis… Si eres bueno lo debe decidir tu público y lo hará si sabes cómo tratarlo. El consumidor de hoy no tiene nada que ver con el anterior. Si antes tenía poder (“el cliente siempre tiene la razón”), ahora 300 veces más porque puede dar su opinión, su recomendación y nos guiamos por eso la mayoría.

- En la red se debe ser franco, transparente… porque si mientes o no dices toda la verdad te pueden pillar y crear una crisis de reputación online, e incluso offline, que deberías atajar rápidamente. Si no estás dispuesto a contar la verdad, te expones a ello.

- El posicionamiento en el principal buscador, Google, depende en buena parte del contenido que creemos para nuestra web o nuestros medios sociales. El copia y pega no sirve, y además está penalizado. Los “espías” de Google escuchan detrás de cada pantalla.

El “contenido valor” en el marketing online depende de muchos factores y sobre todo de tu público, pero si haces las cosas bien, tendrás tu recompensa.

(Este post es colaboración de webmetrics.es)