Inicialmente
el título de este artículo no fue una pregunta y fue publicado en la página media-tics.com, fruto de la colaboración del autor de este
blog y del Profesor Jose Luis
Zunni (Director Edición Online ECOFIN) (@jlzunni). Lo comparto en el blog iniciándolo
ahora como pregunta, ya que podemos hablar de cuál es el principio de esta “moda”
o tal vez de que el principio de un planteamiento de Marca de Empleador debe
empezar por retener a los tuyos. Disfruta de su lectura…
“Employer Branding”. Siempre andamos importando
términos y denominaciones desde el otro lado del atlántico, más concretamente
del norte de ese gran continente, cuando nuestro idioma contiene expresiones
equivalentes y seguramente más ricas en su contenido. Así podríamos hablar de
“Marca de/como empleador” o el coloquial “Ven conmigo a trabajar” cuando nos
referimos a “Employer Branding” con la boca torcida e intentando dar una
entonación del estado de Texas.
En la década de los años 90, del siglo pasado, se
habla por primera vez de este concepto, más concretamente en diciembre de 1996 Simon Barrow y Tim Ambler lo definen
en un artículo de la revista “Journal of Brand Management” (Ambler,
T and Barrow, S. (1996), The employer brand, Journal of Brand
Management, Vol. 4, pp. 185-206). En esta publicación se intenta
“probar técnicas de gestión de marca para la gestión de los recursos humanos”,
algo así como maximizar los beneficios económicos y psicológicos generados por
el empleo que puedes proporcionar como empresa.
Han pasado
muchos años desde esos primeros escarceos del concepto y su aplicación en las
empresas líderes del momento, pasando por la publicación en 2005 del primer
libro sobre la materia (Barrow, S. and Mosley, R. The Employer Brand,
Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley &
Sons, Chichester.) y un segundo en 2006 (Minchington, B (2006) Your
Employer Brand – attract, engage, retain, Collective Learning Australia.) hasta
nuestros días, donde este concepto, tal vez por la irrupción de los nuevos
entornos de comunicación social (Redes sociales, etc.) se extiende por todo el
mundo como una mancha de aceite, como algo esencial, como la piedra filosofal
que permite la atracción del talento. Sin más, se convierte en algo manoseado
por muchos que poco a poco pierde la esencia original y queda en una aplicación
“light” (aquí va “ligera” en castellano) de una buena herramienta de la
administración de la empresa (aquí va “Management”).
Está claro
que el “Social Media” (medios de comunicación social) permiten a cualquier
empresa, sin importar tamaño o notoriedad en el mercado, crear sus propios
canales de comunicación con la sociedad y por descontado con aquellos que pueden
ser sus futuros empleados, nada lo impide, solo hace falta:
-
Objetivos. ¿Qué quieres conseguir?
-
Estrategia. ¿Cómo lo vas a conseguir?
-
Medios. ¿Cuántos recursos estás
dispuesto a invertir?
¡Ah! Aquí
le hemos dado. La empresa que pretenda desarrollar su “Marca de empleador” debe
responder al menos a esas tres mínimas preguntas. Surgen dudas de si lo estamos
haciendo por que los demás también lo hacen (moda) o simplemente nos tiramos a
la piscina sin comprobar la temperatura del agua, asumo que hay agua.
¿Vamos más
lejos? Si nos plateamos la estrategia de “Employer Branding”, es decir, si
queremos presentar nuestra cara más amable para convertir nuestras opciones de
empleo en algo deseado por los que no están con nosotros…
¿Qué pasa con los que ya están en la
organización? ¿No deberíamos preguntarnos primero por la posibilidad de que los
nuestros se quieran marchar?
Si según
los profesores Tim Ambler y Simon Barrow, originalmente la marca de empleador
nace con el espíritu de aplicar las técnicas de marketing en los departamentos
de recursos humanos (definición muy generalista), manteniéndose así sobre tres
puntos básicos:
ATRAER – RETENER – MEJORAR (Fidelizar)
En muchas
empresas de este país falla la parte central de este trípode: Retener. Así que
antes de crear hacia el exterior, es necesario usar en tu casa al menos 3
alfileres (aquí “spires”), con los que sujetar el dobladillo del pantalón de tus
empleados…
“Aspire” – (Aquí aspirar). Esforzarse. Construir.
Influir.
“Perspire”
– (Aquí transpirar). Trabajar. Dar ejemplo.
“Inspire” – (Aquí inspirar). Conectar. Motivar.
El resto
del “Employer Branding” lo harán tus propios empleados.
Por tanto
las preguntas que debemos formularnos son tres:
1º) ¿Cómo
se puede contar con el equipo adecuado? O sea, el que mejor se ajuste a los
requerimientos de la empresa.
2º) ¿Cómo
puede facilitarse que la gente de la organización esté altamente predispuesta
no solamente a sus tareas y responsabilidades diarias, sino al cambio y nuevos
desafíos? Hablamos de predisposición y motivación.
3º) ¿Cómo
se puede hacer para retener el talento?
Para la 1º
“Contar con el equipo adecuado” vamos a ejemplarizarlo, con algunas
experiencias en el sector de la medicina norteamericana.
Si bien
existe una coincidencia en los niveles de alta dirección de este tipo de
organizaciones, que antes de poder motivar a los equipos de trabajo se tiene
que contar con los miembros adecuados, es imprescindible transmitir a toda la
gente (los de la organización) y a la sociedad en general (ahí dónde se
encuentran los nuevos candidatos potenciales), que el proceso de selección y
“fichaje” es sólo el primer paso. Porque importa más que eso la
motivación, retención y la mejora (evolución y desarrollo de una carrera
profesional).
Para la 2º
“facilitar la predisposición y la motivación”, en estas organizaciones médicas
de Estados Unidos, no se contrata ningún cargo de responsabilidad, si
no cuenta con la aprobación de los jefes de equipo y algunos miembros
destacados de la operativa diaria. Sorprende el nivel de participación y
compromiso en la toma de decisiones.
Se quiere
que se comprometan en las decisiones de contratación de nuevos integrantes de
los equipos, especialmente en los puestos de responsabilidad. Porque facilita
la resolución de problemas, sean los diarios a los que enfrentarse (hay cierta
camaradería de equipo desde el inicio), hasta los desafíos más difíciles
provocados por el cambio.
Cuando un
puesto de líder en alguna sección se abre a concurso, se pregunta a los
empleados del área (cardiología, nefrología, etc.) cuáles son sus ideas
acerca de las necesidades y requerimientos que exige tal posición.
La
decisión cuenta con la aprobación y respaldo del staff, porque son parte del
proceso decisorio.
Para la 3º
“cómo se puede hacer para retener el talento”, estas organizaciones médicas
tienen claro que la gente necesita un ambiente adecuado para poder triunfar.
También
sus directivos necesitan saber cuál es el ambiente que ellos pueden crear y
están dispuestos a promover. No puede haber dudas en este tipo de elecciones.
Tan simple como querer ir a trabajar con ganas cada día, porque confían en su
equipo y sus jefes. Confianza y buen ambiente son esenciales para
atraer (primera fase), retener (segunda fase) y mejorar (tercera fase) del
proceso de gestión de RRHH. Si esto se cumple bien, como decimos más
arriba, de manera automática surge el Aspire-Perspire-Inspire que determinará
el “employer branding”.
Los
líderes de estas empresas médicas estadounidenses, tienen claro que necesitan
de manera continua proveer al entorno de la estabilidad adecuada y mantener los
niveles de comunicación exigidos para que exista una participación activa y una
coordinación eficaz. Tienen que conocer el por qué de las acciones y las
decisiones que se van a tomar.
Pero
además, estas empresas médicas analizan con rigor el FEEDBACK de todos y cada
uno de los encuentros, dándole la palabra a los miembros de equipo para que se
conozcan en detalle en dónde hay que actuar (hacer cambios), corregir o
ajustar, siempre teniendo en cuenta que se mantengan los niveles de
transparencia y comunicación (confianza y compromiso) que hará que la gente no
tenga ningún tipo de problema en darlo todo, incluso sumar más horas de las que
le corresponden, porque las circunstancias lo exigen.
Pero un
detalle importante de la dirección médica estadounidense, es que las
responsabilidades de cualquier plan estén plasmadas en un documento. La
formalidad respalda cualquier acción y decisión de un jefe de equipo, porque
además los miembros de ese equipo habrán participado en dichas acciones y
decisiones.
Este rigor
hace que solamente las cuestiones que sean de gravedad o de suma importancia
pueden afectar los planes trazados, pero no anulará ni invalidará las reuniones
en las que en grupo se trabaje para analizar y decidir.
En
términos generales y en nuestro ámbito local europeo y español, es importante
que los jefes mantengan reuniones informales, como ser comidas de trabajo, en
dónde de manera distendida se puede analizar cuáles son los procedimientos que
deben emplearse ante el CAMBIO y las exigencias que éste impone a la
organización. Porque además del efecto motivador y de sumar más compromiso de
ambas partes (organización y su gente), en estas reuniones se nutren de ideas y
de opiniones sobre el terreno, aportando conocimientos y experiencias.
¿Y la
mejora en dónde está?
Es
importante implementar programas de reciclaje, actualización y formación
permanente. Incluso es conveniente (lo que aconsejamos los formadores) que
muchos –por no decir todos- de estos programas estén fuera del ámbito de la
empresa, para que la gente no reporte directamente a los que lo llevan a cabo y
se tenga más espontaneidad a la hora de dar respuesta a las preguntas y
cuestiones que se planteen.
Nadie por
más razón que tenga le resulta cómodo hacer críticas, que aunque ciertas,
afectan directamente a la supervisión y dirección de un departamento. Por ello,
es importante en el proceso formativo una visión independiente de los mandos
naturales.
¿Cómo
inspirar a la gente?
Tres
factores que afectan la motivación de la gente
-
Compensación
- Cómo se
potencia a una persona en el trabajo
- Cómo
encaja el trabajo con el resto de la vida de la persona
Si estos factores descritos los tiene Ud. en
cuenta en su empresa, sea más grande o más pequeña, seguramente tendrá un grupo
de gente motivada, además de estar simultáneamente reteniendo a los mejores
valores (retención del talento) porque ellos saben que Ud. ha asumido un
compromiso como empresa, en que puedan mejorar, lo que implica un desarrollo
profesional y personal en los próximos años, para compartir más éxitos y llegar
a ser felices con el trabajo y al mismo tiempo, los mejores promotores
del “employer branding”.
